拼多多获取了3亿用户 能否扛起拼多多1400亿市值

  01横空出世的拼多多

  2018年一季度末,拼多多用户数量(过去12个月下单人数)和月活分别达到3.44亿和1.95亿,相比去年同期增长了2.4亿人,月活增长了1.6亿。拼多多为了达到目前用户数量,仅仅投入了30亿元左右的市场营销费用,获取一个月活的平均成本仅20元。

  拼多多奇迹,并不仅仅在于其短短两年里达到2017年1400亿元的GMV(成交额)规模(截至2018年二季度的前12个月GMV为2620亿元),成为仅次于阿里和京东的电商平台,而是这个过程中用户获取成本极低。相比之下,京东在2018Q1的用户数量(过去12月里下单人数)比4年前上升了2.54亿,人数增长与拼多多相仿,但累计花费了398亿元的广告费,是拼多多的近14倍。

  拼多多横空出世,迅速成为电商第三极的原因,已经被各路大咖详尽地分析过了:

  1)补充了低线城市的电商空白,根据极光大数据2017年11月的统计,拼多多65%的用户在三线及以下城市,根据数据,2017年中国农村网络零售额达到1.25万亿元,同比增长39.1%;

  2)天猫/淘宝流量向大商家倾斜,小商家度日维艰;

  3)通过微信的社交网络实现裂变;

  4)补充了腾讯系非目的性商业的短板,京东的用户平均浏览时间显著短于阿里,体现了京东的用户目的性购买更明确,而用户在阿里上更是在“逛”,拼多多则更倾向于非目的性商业。

  笔者认为还可以加一条:拼多多使用了现成的、非常成熟的电商基础设施(智能手机、移动互联网、第三方支付、快递的普及),这是它能迅速崛起的重要原因,在某种程度上拼多多站在所有电商前辈的肩膀上。

  低线城市的电商空白和淘宝小商家生存环境恶化已经不是一两天的事情了,拼多多的传播方式是其成功的关键。那么,拼多多是如何与微信深度融合,进而通过社交平台传播成长的呢?

  02拼多多兴起的“三斧头”

  很多文章都提及拼多多通过社交网络和平台实现裂变,但对这个过程语焉不详。笔者为了寻找拼多多魔性之所在,亲身上阵作了体验。除了拼团买到便宜的商品以外,笔者认为拼多多在用户的获取和留存上还是花费了不少心思。

  斧头一:看得见的获得感

  拼多多精巧地设计了一些唾手可得的利益,以培养新用户的信任感,这无外乎通过两种方式:

  1)赠送现金(红包等方式),比如说新用户可以拼团充值五元送十元的电话费,笔者尝试了一下,还真的成功了;

  2)商品完全或者接近赠送,发起人发起“砍价免单”,凑满足够人数帮助“砍价”后,发起人可以免费获得该商品;当发起人成功实现免单后,参与砍价的用户也会收到推送通知,这有利于平台“优惠”和“免单”的口碑迅速传播。

  用户要通过这两种方式获得利益,都必须获得其他用户足够数量的点击。

  斧头二:脑白金式的社交压力

  在某种程度上,拼多多的成功类似于脑白金。脑白金的成功在于通过广告塑造了其适合作为礼物的形象,解决中国人逢年过节礼品选择的难题。除了同样采取洗脑式的单曲循环广告词,拼多多的互助活动中,用户均可以一目了然看到谁帮他砍了价格、刮了红包等。如果是亲戚朋友转发的求助帖,当你知道对方会看到你是否帮助了他们,你不去帮一下会觉得不好意思,拼多多在无形中营造了社会压力,迫使用户去参与这些活动。

  用户见到的广告多了,就会对广告产生越来越高的“免疫力”,这也就是所谓的“流量意志”的提升。流量意志一般在对事物有新鲜感的时候比较低,因此,这一阶段存在流量红利,而流量意志越强,吸引用户购买新的产品、安装新的app乃至看新的广告的成本越高。同理,用户对朋友圈里看到的第一批微商和拼团还饶有兴趣,看多了效果就差了。而拼多多这种社会压力模式的持续性更强。

  斧头三:丰富多彩的“生态圈”

  用户一旦进入拼多多的生态,可以接触到大量的分享换取优惠的选项,从刮红包、砍价免单、看商品广告获取优惠、每日抽奖到多多果园(类似于支付宝种树),用户可以获取优惠的方式令人眼花缭乱,对于闲暇时间相对充裕的低线城市居民而言,拼多多确实打造了具有一定娱乐性的用户留存方式,这是其他试图仿造拼多多的APP没有学到的,它们一般只注重拼团和杀价。

  03拼多多尴尬的现状

  拼多多已经成功抢滩低线城市,然而其现状不失尴尬。

  1、拼多多经历了2017年野蛮的快速增长,投诉率远高于其他平台。商品同质化严重,除了比拼价格低,尚未形成拼多多的特色。

  根据中国电子商务研究中心公布的2017年上半年零售电商用户投诉率数据,拼多多在2017年上半年占所有零售电商的投诉的比重为17.87%。而根据拼多多2017年上半年的GMV和客单价推算,拼多多那段期间的订单数量占电商总体订单数量不超过5%,可见其投诉率远高于其他平台。

  笔者在拼多多的各个板块里浏览了最先展现的商品,发现其目前依然主打低价,商家在价格上的恶性、无序竞争自然导致品质上的问题和高投诉率。

  2、拼团模式长期持续性存疑,并未解决消费者注意力有限的问题。

  在拼多多出现之前,基于社交的电商如小红书等,实质上还是通过KOL(意见领袖)去推动销售,而拼多多的一大亮点看似是通过拼团的方式让用户自发去寻找商品。然而,笔者到拼多多群里潜水发现,大家都在完成各种领取红包和砍价的任务,鲜有分享拼团的。

  团购模式在国内外都没有获得很大的成功,那个叫“美团”的“百团大战”幸存者也已经跟“团购”关系不大了,美国团购鼻祖Groupon的股价在上市后一蹶不振,如今估值只剩25亿美元,为美团目标市值的4%都不到。拼团很有可能只是一个营销噱头,因为拼团的内在逻辑有一定的矛盾。我们很容易理解天猫的逻辑:店铺要获得更多的流量和曝光,需要支付更多的钱。然而如果用户收到朋友大量的拼团链接则会产生厌倦心理,收到过少拼团链接,那么产品曝光度不够,“拼”的模式很可能起不到替代广告的作用。

  拼多多在目标客户群体和获客方式上的突破,使得它被迅速崛起的光环所笼罩,但它并未改变电商运行的一些基本规律。之所以用户更容易关注天猫上广告推广的或者搜索排名靠前的店铺,是因为用户注意力的稀缺。消费者注意力有限的局面依然没有变化,因此拼多多提供的不是解决方案,只是流量红利。随着流量红利和拼团新奇感的消失,拼多多可能需要重新审视它的销售模式。

  拼多多的收入模式类似阿里,针对每笔交易的金额收取0.6%的佣金(占20%的收入)以及提供推广服务(占80%的收入)。给商家提供平台上的广告曝光机会已经成为拼多多最重要的收入来源,而这种商业模式下,10个用户逛App分别购买的流量价值大于1个用户看到心怡商品然后发起拼团凑足10个人,因此,要最大化这种模式的利益,意味着“拼团”最终可能会逐渐被淡化。